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【研究参考】国家统计局北京调查总队:网购消费日趋理性 不同群体特征显著

2017-04-12  浏览量:1110 次

来源:国家统计局北京调查总队


“足不出户、买遍天下”,网购以其高便利性和高性价比受到人们的青睐,成为购物的“新常态”。近期,国家统计局北京调查总队从北京市网上购物活跃的人群中选取样本,针对其网络消费习惯、消费结构和消费特点开展了专项调查。调查显示,网购正在改变北京居民的消费习惯,“买买买”的冲动消费日趋冷静,品质消费悄然形成,这其中不同的群体也呈现出各自的消费特点。

一、网购正在改变北京居民的消费习惯

越来越多的人愿意网购。本次调查共收回792个有效样本,67.7%的受访者表示因网购减少了外出购物的次数,较2015年的62.1%进一步扩大。与此同时,外出购物的物品数量也在减少。22.1%的受访者表示外出购物的物品数量“明显减少”或“有所减少”,这一比例较2015年的21.4%小幅提升。

网购频率上升。调查显示,2016年北京网购用户平均每月网购4.7次,较2015年(4.1次)有所增长。其中,86.7%的网购用户月均网购2次及以上,次数在6次及以上的占比达30.2%

二、网购趋于理性,品质消费悄然形成

网购趋于理性。调查显示,网购用户中,认为网购对消费支出影响基本不变的比例为46%,较201543.3%有所扩大。相比于2015年,网购对生活消费支出的影响更多往“基本不变”、“有所减少”和“明显减少”方向变化(见下图),而“买买买”的冲动消费则有回归理性的趋势。

1 网购对生活消费支出的影响


 

品质消费悄然形成。调查显示,“先制定购买计划,有针对性地在网上搜索,经过仔细比较后购买”(占71.5%)和“经常浏览购物网站,寻找价廉物美的商品(服务),根据近期生活需要有计划购买”(占45.8%)仍是网购消费习惯的主要特点,与2015年基本一致,但2016年,“对某一品牌或企业信任感、忠诚度高,购买目标明确”(占27.4%)首次超过“经常浏览购物网站,发现自己喜欢的商品(服务)就购买”(占18.9%)成为网购消费习惯的第三大特点,品牌效应正成为影响居民网购决策的重要依据。

三、9成用户满意网购体验,虚假仍是主要问题

物流的无所不达、支付的安全可靠和电商的价格厮杀让人们对网购“爱之深切”,然而假货、虚假宣传,缺乏线下体验等则使人颇有微词。

调查显示,2016年北京网购用户的网购体验满意率为90.2%,较2015年(86.8%)提高3.4个百分点,保持较高水平。其中,有11.4%的网购用户表示“非常满意”,78.8%的网购用户表示“基本满意”,9.4%的网购用户表示“一般”,而表示“不满意”或“很不满意”的网购用户合计仅占0.4%

调查显示,当前网购过程中存在的主要问题是“网络购物的商品质量参差不齐”(占74.9%)、“一些网购商品(服务)存在虚假宣传现象”(占59.7%)和“线下体验缺乏,消费者难以全面掌握商品实际情况”(占30.7%)。

四、服装鞋帽家纺类消费仍居首位,食品类比重提高

作为网络购物的传统类别,服饰在居民网购消费中占有重要地位。调查显示,我市超过四分之一的网购消费为服装鞋帽家纺产品,网购金额占全部网购金额的26.8%,比重虽然较2015年(27.3%)略有下降,但仍居首位。

食品类比重提高。随着生活水平的提高,人们对食品安全与生活质量的追求越来越高,全球采购、产地直销、冷链物流,食品电商以独特的采购模式,为消费者提供安全优质和放心的产品。新西兰的奇异果、智利的车厘子、阿根廷的大虾正通过网络呈上居民的餐桌。调查显示,我市网购用户食品饮料烟酒保健品类消费增长较快,此类商品网购金额占比为12%,比重较2015年提高3.4个百分点。

五、城乡居民网购商品“大同小异”,各有侧重

本次调查的受访者中,城镇居民697名,农村居民95名,占比分别为88%12%。从商品类别来看,城乡居民网购商品的总体差异不大,服装鞋帽和家用纺织品类都占最大份额,但侧重点有所不同。

城镇居民网购侧重于服装鞋帽和家用纺织品、食品饮料烟酒和保健品、家用电器,这3类商品网购金额占其网购总额的比重分别为26.7%12.4%8.9%,合计占比接近50%;此外,城镇居民的餐饮旅游住宿和飞机票火车票消费也占有较大份额,占比均超过6%

农村居民网购侧重于服装鞋帽和家用纺织品、手机和手机配件、食品饮料烟酒,这3类商品网购金额占其网购总额的比重分别为27.9%10.4%8.5%;相比于城镇居民,农村居民在餐饮旅游住宿和飞机票火车票方面消费较低。

六、“机装”还是“衣装”,男女偏好各不同

受访者中女性552名,男性240名,占比分别为69.7%30.3%。调查发现,男女偏好存在差异,男爱“机装”、女爱“衣装”。

2 网购商品构成


在“食”、“家庭日用”和“生活服务”3大类中,性别差异不明显;而女性在“衣”方面以及男性在“电子产品”方面均有明显的倾斜[1]。数据显示,女性网购商品类别中,服饰、鞋帽、家用纺织品等“衣”类占比最高,为29.1%;而男性对手机、计算机、数码产品等“电子产品”类热情最高,网购总额中,此3类占比达22%(见图2)。

七、网购活跃人群受教育程度较高,高学历青年更注重购买服务

网购活跃的人群受教育程度普遍较高,大专及以上学历共578名,占比为73%,远远高于北京市常住人口中该指标的比例[2]35.7%)。调查发现,受教育年限越长,餐饮、旅游、住宿、保险、演出票务等服务类金额占网购总额的比重越高,硕士及以上学历的服务类占比为23.5%,而初中以下学历的服务类占比仅为11.4%。年龄构成中也存在类似情况,20岁以下的居民服务类金额占网购总额的比重为27.7%,而50岁及以上的居民服务类占比仅为11.8%

通过对学历和年龄进行进一步交叉分组,调查发现20岁以下的本科生和20-29岁的硕士(及以上)最爱从网上购买服务,对应的服务类占比均超过35%,明显高于其他群体。这从一定程度上反映出,与普通大众相比,年轻的高学历人群更有“文艺青年”的潜质,去趟旅行、看个话剧,只需手指轻轻一点,便可追寻生活中的“诗和远方”。

附注

调查方法与调查范围:本次调查采用2种抽样方式,一是从2016年第四季度住户收支与生活状况调查中曾经通过互联网购买商品和服务的住户调查样本户中随机抽选样本;二是由调查员采用雪球抽样法抽选有网络购物行为的一般网民样本。

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     [1]
为直观分析网购商品的类别构成,此处将食品、饮料、烟酒、保健品归为“食”,服饰、鞋帽、家用纺织品类归为“衣”,个人护理用品、家庭日杂用品和家用电器等归为“家庭日用”,手机、计算机、数码类归为“电子产品”,餐饮、旅游、住宿等非实物类归为“生活服务”。

[2] 数据来源:《2016北京统计年鉴》。


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