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定性研究方法

2012-06-21  浏览量:20087 次  

出版社:福建人民出版社   作者:袁岳  周林古等

来源:新浪网/读书频道

□定性研究的界定与发展

  定性研究是探索性研究的另一种主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时,定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此,掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。

定性研究最鲜明的特点是:(1)对特定问题的研究具有相当的深度;(2)信息更真实、生动和详尽,尤其是人们主观性的信息(如偏好、要求、满意、评价、习惯等);(3)可以发现和界定未知或模糊的问题和现象。

  自60年前美国人蒙顿博士和拉扎斯费尔德首次应用“焦点人群座谈会”(Focus Groups简称FG)的研究方法以来,人们对定性研究的态度有了重大转变:从原来的否定和怀疑转变到今天的肯定和支持。同时,定性研究呈现出几大发展趋势,其中最为显著的六大发展趋势如下:

  □民意定性研究技术带动定性研究在市场调查中的飞速发展

  定性研究正呈现快速发展的趋势。例如,美国国内的定性研究费用从1989年的35亿美元增长到1999年的10亿美元,增长幅度达到了280%。与此同时,定性研究在欧洲、拉丁美洲和亚洲也获得了长足的发展。

  定性研究有如此飞速的增长,一个重要的原因就是市场调研大量借鉴民意测验的技术,市场对定性研究的需求出人意料地旺盛。即使是那些定量研究的中坚力量团体,如ACNelsen,也纷纷设立“定性研究事业部”,并努力使其成为一个新的利润增长点。定性研究被用来塑造和规范定量调查问卷的设计,以及更为详尽、生动地解释定量研究的各种结果。

  □应用领域日益扩展到民意研究的各个领域

  如今,定性研究的应用领域达到了前所未有的宽广程度,涉及各种事件、各种问题的处理和解决。例如,中央政府或地方政府召开小组座谈会来讨论公共政策的制定与实施,工会通过小组座谈来解决员工的福利待遇问题,社会学家通过小组座谈来了解SARS患者的心理状态,公共卫生部门通过小组座谈来了解流动人口妇女的生育问题,甚至英国的托尼·布莱尔和美国的比尔·克林顿都亲自召开小组座谈会来探讨对策。

  □更快速获得民意研究的定性结果

  正如我们生活中的其他事件一样,定性研究项目也开始变得更加快速而高效。虽然绝大多数的委托研究者以及研究者本身都明白,高质量的调查项目需要较长的时间来完成,但是它们却愈来愈希望更快更早地得到调查结果。比如,在座谈会后两天获知初步结果,两周内得到最终报告。虽然这在以前是难以想像的,但是一些研究委托方却日益希望很快得到结果以缩短决策时间成本,这也逐渐成为定性研究在民意测验中的发展趋势。很明显,当受访者的言行举止仍然历历在目时撰写的定性研究报告,必然会比几周后印象已经淡漠时写的报告更富有价值。当然,这种趋势对于调查人员的职业熟练程度和语言表达能力提出了更高的要求。

  □以Powerpoint(简称PPT)形式来演示研究结果

  PPT报告越来越成为人们喜闻乐见的民意研究报告的展示形式。学术性的拥挤堆砌大量数据的报告已经满足不了人们阅读的方便程度和速度的需要。在美国,最近的总统选举民意测验,媒体公布的测验结果的形式多是布什和克里的头像下的民意支持率。这从侧面提示了人们阅读习惯的简洁化。定性研究分析方式也因此变得更加简短,更富有启发性、战略性。

  事实上,演示软件使得定性研究人员的思考和写作更具启示性、战略性。现在几乎所有出色的出版物,包括报纸,杂志、说明书及研究分析报告,都依赖于形象生动的工具条、下拉式注解文字、图框旁注等等,为读者提供清晰、明确、易懂的信息资料。

  □更加依赖定性研究的硬件设备

  如今,众多民意测验机构都拥有了非常先进的技术设备,如视频会议设备(videoconference facilities)、室内手动匿名投票装置(handheld polling devices)、访谈专用电脑记录软件等。事实上,正是这些设施的广泛应用直接导致了调查业的高速发展。

  录像报告或录像剪辑报告的形式日益流行。它们可以让那些没有参加座谈会的管理者们观看到座谈会的全过程,包括受访者社会福利政策反映、他们的表情、体态语言等等。要知道,那些大型客户或那些“大牌”经理往往更乐于足不出户,坐在自己舒适的公司总部里面开展业务调查,因此视频会议这种形式对他们来说容易被接受。而最终调查结果和战略分析,则由于他们的“观看”而变得易于理解而接受。

  现在,西方许多国家开始在访谈室中使用单面镜、录音录像等设施。大大的单面镜(oneway mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备,以及充足而富有营养的食物,再加上知识渊博、经验丰富的研究人员,这一切都为人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题、冒险行为或与性有关的问题时,室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式,更加自然地参与讨论和投票表态。在这样的环境中,受访者可以专心致志地探讨自己的观点,而委托方或客户则可以一心一意地观测整个访谈过程,双方互不干扰。

此外,由于现代化的高效数据录入设备的应用,以及MRA提供了大量的培训项目,数据录入已经变得前所未有的简洁而高效。如今市场上已经开始出现这样的电脑软件:在访谈进行的同时,电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话,与此同时对话语进行分类和编码。不难想像,在定性研究领域,更直接更高效的优质软件将会得到更快、更广泛的应用。

  □定性研究方法仍然在不断创新

为了适应不同的研究目标,定性研究方法已经变得日益多样化。尽管一对一的访谈(Onetoone Interview)仍然在民意研究者心目中占有重要地位。但是,三人组访谈(Triads)、成对组访谈(Dyads)或者多组访谈等方式都时常用来探索一些敏感的、对抗性的事件,或重大问题决策的制定。

  在线调查则是随着互联网的发展而兴起的一种新的定性研究方法。在网络聊天室进行的90分钟的访谈或者持续一周时间的Email 互动式访谈,都得到日益广泛的应用。比如要研究青少年在网络中的价值观,在聊天网站里建一个“聊天室”海阔天空地开聊而进行访谈,其效果甚至会比面对面的访谈来得更有效。除此之外,多种方法还可以结合起来使用,例如在小组座谈会之前(或之后)使用生活观察法;或者把深度访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。

  为了特定的目的,有的时候并不需要8~12人、2~3小时的经典的座谈会的研究,3~5人的小组座谈会或一小时的“迷你”型小组座谈会,也逐渐被认为是合适的研究方法,因为这也能体现定性研究中的基本互动,能解决问题并大大节省研究成本。此外,为那些由于太忙或太累而不能参加座谈会的人在特殊时间安排的特殊形式的座谈会等逐渐得到应用,比如早餐或午餐座谈会,周五晚座谈会,周六、周日座谈会等得到了越来越多的应用。

  除了上述乐观的发展趋势之外,近年来定性研究出现的一些不好的方面也值得关心。例如,单纯为了追求创新而人为地炮制所谓的新名词、新科技,以及因为研究速度变快带来的负面效应。对于跨国研究项目的协调、文化差异导致的误差的处理、定性研究主持人的培养等等问题,都应该仔细、认真地加以思索。

 □定性研究方法之一:小组座谈

  小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈的主要目的,是通过与一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者交谈,从而获取对一些相关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

小组座谈会可以应用于需要一些知道概貌或者需要深入了解的研究课题的前期设计。例如:

  从一般原则的角度看:

  ●获取有助于构造问卷的信息;

  ●生成能够定量地进行检验的假设;

  ●解释定量结果。

  从民意研究的领域看:

  ●理解市民对某类公益广告的创意、认识、偏好及行为;

  ●获取对新的公共产品概念的印象;

  ●获取承受能力印象;

  ●获取市民对具体的政府行动计划的初步反应;

  ●更准确地定义民意问题、寻求处理问题的途径、生成其他的行动路线。

  小组座谈是最重要的定性研究方法。在发达国家,小组座谈的使用十分普遍,以至于不少调研者将这种方法当作定性研究的代名词。在美国,几百家公司都以每周几次小组座谈的频率在运转。在美国,一般一次小组座谈要花费客户4000美元左右。当被调查者是一些专家或难以采访的人员(例如医生、律师等等)时,费用相对来讲还要高得多。例如,对参加小组座谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。美国每年用于组织小组座谈的经费超过39亿美元。

  1小组座谈的特点

  小组大小chz8~12

  小组构成chz同质性,预先筛选被调查者

  座谈环境chz放松的、非正式的气氛

  时间长度chz1~3小时

  记录chz使用录音带和录像带

  观察chz主持人可以观察、可与被调查者相互接触,主持人有熟练的交流技术

  首先,参加者一般8~12人。人太少了动力不足;人太多了过于拥挤,不易组织成有凝聚力的、自然的讨论。而且小组的成员在人口状况和社会经济特征方面应该具有同质性,以避免在一些问题上发生相互摩擦和冲突。例如,妇女小组座谈的成员不应该同时包括小女孩、年轻的未婚职业女性、结过婚的家庭主妇、年老的离异或守寡的妇女,因为她们的生活方式是完全不同的。而且,参加者应当按一定的准则进行认真的筛选,参加者对要讨论的问题必须有相当的经验或经历。但不应该选择那些曾经多次参加过小组座谈的人们。这些所谓的“调查专业户”的参与可能导致严重的问题以致讨论的结果无效。其次,主持人有熟练的交流技术及座谈的环境也相当重要。放松的、非正式的气氛鼓励人们自由地、本能地发表评论。少量的点心、饮料等在座谈开始前直至结束都应当供应。座谈的时间可以限制在1~3个小时之内,但最好在一个半小时至两个小时之间。为了与参加者建立和睦的关系,并深层次地探索他们的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识,这个长度时间是必需的。小组的座谈情况要记录,可以使用录像带,以便于事后的抄写、分析等。录像带具有记录人们面部表情和身体动作的优点,利用音像传送技术还可以使远处的客户也能看到座谈会的生动场面,但费用较高。在一般的情况下,客户都是在相邻的房间内通过一面单向的大镜子来观察座谈实况的。

  2小组座谈主持人

  主持人对于座谈会的成功与否起着关键的作用。因此主持人应当与参加者建立友好的关系,使讨论不断深入进行。主持人还应具有探索参加者的内心从而引出其深层看法的能力。此外,主持人在分析和解释数据时也可能会起到中心作用。因此,主持人应具备熟练的技巧、经验和与所讨论内容有关的知识以及对小组的动态的性质有合乎实际的理解和反应。主持人应具备的基本素质要求见表222

  表222小组座谈主持人应具备的基本素质

  素质要求chz说明

  坚定中间的和善chz为了促成必要的相互影响,主持人应将训练有素的(不偏不倚的)超脱的态度与理解对方、投入感情这两者很好地结合起来

  警觉的容许度chz主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况发生,但必须保持警觉性

  鼓励chz主持人必须鼓励和促进被调查者热情的个人介入;主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解,进而鼓励参加者更具体地阐述其看法;主持人必须鼓励不发言的成员积极参与

  灵活chz在小组座谈过程出现混乱时,主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲

  敏感chz主持人必须足够敏感,以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论

  3拟定小组座谈会提纲

  计划或策划的第一步是考查调研项目的目标。在大多数情况下,调研问题在这一步之前是已经定义好了的。如果是这样的话,就应当仔细地研究问题的一般陈述及其具体的组成部分。在调研问题定义给定的情况下,定性研究的目标应当清楚地、具体地规定好。例如,在两新组织(新社会组织和新经济组织)青年群体研究的项目中,定性研究的目标是:

 ●确定两新组织青年群体对于自身地位的认同;

  ●确定两新组织青年群体目前的信仰;

  ●确定两新组织青年群体人际互动特征;

 ●确定两新组织青年群体参政议政的热情。

  下一步是制定小组座谈的目标。可以采用一张问答题式的清单,上面的问题都是调研者希望被调查者能够回答的;然后准备一份用于筛选潜在参加者的问卷。由此问卷获取的信息一般包括目前职业(供职于新社会组织和新经济组织)、对小组座谈会的态度和参加意向以及标准的人口状况数据。还要制定一份小组座谈会进行期间主持人使用的详细提纲。这要求调研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行广泛的讨论。由于主持人应当能够跟踪参加者提及的重要观点和想法,因此主持人必须对客户的业务、小组(焦点)座谈的目的,以及调查结果将如何使用等等都十分了解。特别是同样内容的调查要由几位不同的主持人同时组织进行时,这份提纲就显得更为重要了。关于这点可参见下面这份定性研究中主持人的提纲(已作删节):

  实例221小组座谈提纲示例

  一、气氛导入【建议时间10分钟】

  ●主持人介绍

  感谢各位在周末专程赶来参加我们的座谈会……也许大家注意到了在这个会议室里还有我们的记录人员,这是因为我们不想遗漏任何一条有价值的信息,这些记录只是作为我们的研究资料来使用。

  ●相互认识

  今天来到这里的都是来自不同外企/私营、民营企业的管理者和技术人员,我们是不是先互相认识一下……

  二、社会发展和社会生活评价研究【建议时间45分钟】

  ●微观层面与情绪

  大家有没有试过向一些不认识的朋友描述自己的生活?我想知道,如果你向其他人描述你的生活,你会怎样来形容呢?你会向他们描述你生活的哪些方面呢?你首先会描述什么,其次描述什么,然后呢?你会用一些什么样的形容词来描述它们呢?

  如果每个人只能选择五个指标,你会从中选择哪几个指标作为影响您个人生活最重要的指标呢?如果您可以选择十个,您又会怎样选择呢?

  ●中观层面与A市工作评价

  好,刚才我们一起讨论了影响我们个人生活的主要因素,按照这个思路,我们能不能一起来看看如果我们来评价一下A市的发展,我们可以用哪些指标呢?

  大家对目前A市各方面的发展满意吗?您为什么这么说?您最满意的方面是什么?最不满意的方面是什么?

  三、价值观研究【建议时间40分钟】

  ●忠于家庭

  当我提到家庭时,你会联想到什么?

  家庭在大家心目中意味着什么?

  ●超越信仰

  当我说到信仰,你会想到什么?

  ●救助弱者

  当我提到弱者,你会联想到什么?

  ●个人言论自由

  当我提到个人言论自由,你会联想到什么?

  ●平等参政

  您认为您对国家事务有发言权吗?您是否发过言?

  四、青年组织研究【建议时间20分钟】

  我想知道,除了自己的朋友圈子以外,您还曾加入过哪些社会组织,或者您对其他什么样的社会组织的活动感兴趣?为什么?

  五、结束部分【建议时间5分钟】

  非常高兴与大家共同渡过了一个愉快的下午,如果请大家用一个词来总结我们今天这个座谈会,你会怎么说?

  再一次谢谢大家来参加我们的座谈会!我的同事为大家准备了一点会议津贴,请大家领取一下。

  4小组座谈的实施

  详细的提纲拟好之后,就要征集小组座谈会的参加者并组织小组座谈。在座谈讨论期间,主持人必须:

  ●建立与小组座谈成员的友善关系营造良好的讨论氛围

  ●说明座谈会的规则(大家可以相互影响)

  ●设定座谈讨论的目标;

  ●引导被调查者、诱发他们在相关的范围内进行热烈的讨论;

  ●总结小组的讨论,确定大家看法的一致程度。

  在小组座谈讨论结束之后,主持人或是分析者重新审看()座谈情况并进行分析。分析者不仅要报告座谈会的发现和具体的建议,还要寻找由脸部表情或是身体语言所表达的一致的反应、新的想法和所关心的问题,以及可能从全体参加者中得到证实和没有得到证实的其他假设。因为参加的人数很少,所以在小组座谈的总结中一般都不报告频数和百分数。而是以类似“大多数参加者认为”,或“在这个问题上参加者被划分为两派”的表达方式报告。细致的解释和分析报告是最后一步采取行动的基础工作。通常这意味着还要做其他的调研。

  在民意测验前的小组座谈会应该有多少组座谈会会比较合适?有的观点认为座谈会可以一直开下去,直到研究人员不能挖掘到新的观点为止。但事实上受经费有限的影响,通常民意研究中的小组座谈会是有限组的。小组座谈会的组数的设计通常需要考虑以下因素:

  ●需要研究问题的性质;

  ●研究对象的群体分类;

  ●预计对于该问题每组座谈会能产生新想法的数量;

 ●结果要求提交的时间;

  ●委托方的研究经费。

  一般对同一主题进行了3个或4个小组座谈后就能预测到与会人员如何回到所要研究的问题了。一般而言,如果需要在民意研究中进行座谈,建议最少也要组织两个小组座谈。小组座谈组织得好,就可以为后续的定量研究提供作为基础的重要的理论假设。

5小组座谈会优点与局限

  (1)与其他数据收集方法相比,小组座谈会的方法有如下10个优点。

  信息获取方面:

  ●协同增效:当一组人员在一起讨论时候,由于多人的参与,会产生更广泛的信息、更深入的理解和观点看法,相比一对一的访问相比,小组座谈协同放大了访问的信息获得量。

  ●滚雪球效应:在小组座谈会中常常会有由于某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种“滚雪球”效应,即一个人的评论会启动其他参加者的一连串反应。

  ●发现灵感:与一对一的访问相比,小组的讨论更容易激发灵感、产生想法。

  受访者参与性方面:

  ●刺激性:通常在简短的介绍期间,随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加,参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

  ●安全感:因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的,所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。

  ●自发性:对参加者没有要求其回答某个具体的问题,他们的回答可以是自发的、不遵循常规的,因而是能够准确地表达他们的看法的。

  方法本身:

  ●专门化:因为多个被调查者要同时参与,所以雇用一个受过高级训练,但是价格昂贵的主持人是必要的。

  ●科学监视:小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视,观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。

  ●结构灵活:小组座在谈覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。

  ●速度快:由于同一时间内同时访问了多个被调查者,因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。

  (2)小组座谈会还可能有如下的5个缺点:

  ●误用:小组座谈会是探索性的,但可能会误用和滥用,而将结果当作是结论性的来对待。

  ●错误判断:小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。

  ●主持:小组座谈会是很难主持的。完全具备表222所示素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖主持人的技术。

  ●凌乱:回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难,因此小组座谈会的数据可能是凌乱的。

  ●错误代表:小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此,不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。

  □定性研究方法之二:深度访谈

  深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问,即在访问过程中,一个掌握高级技巧的访问员深入与一个被调查者访谈,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

  1深度访谈的特点

  与小组座谈类似,深度访谈也是无结构地获取信息的直接方法。不同之处在于深度访谈是一对一进行的。

  一次深度访谈可能要花30分钟至一个小时以上时间。例如,在了解顾客对百货商店的看法时,访谈可以这样开始:“你对在百货商店购物感觉如何?”然后鼓励受访者自由地谈论他对商店的看法、态度。问了开始句之后,访问员就将采用无结构的形式。访谈的方向完全根据受访者最初的反应、访问员的刺探技术以及受访者的回答来决定。假定受访者对最初问题的反应是“对购物已经不再感到有什么乐趣了”,访问员就可以用类似“为什么不再感到有乐趣”来进一步探寻。如果受访者的反应不是那么明显,比如说“现在可没有什么乐趣了”,访问员可以用类似“为什么以前购物有乐趣?有什么方面发生变化了吗”来刺探。

  虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访谈,但问题的具体措辞和顺序会受受访者反应的影响。为了获取有意味的反应并揭示内在的问题,刺探技术是十分关键的。在进一步刺探时常采用这一类的问话:“你为什么这样说”,“很有意思,你能再详细些说说吗”或“你想再补充些什么吗”等等。我们将在后面的调查实施部分继续讨论“刺探”的技巧。

  2深度访谈的技巧

  比较常用的深度访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题寻探和以及象征性分析。

  阶梯前进是顺着一定的问题线探索,例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得访问员有机会了解受访者的思想脉络。

  隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上,放在与个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

  象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”,先想办法知道“不是什么”这一逻辑反面。例如,在调查某产品时,其逻辑反面是:产品的不适用方面,“非产品”形象的属性,以及对立的产品类型。

 3访问员

  访问员的作用对深度访谈的成功与否是十分重要的。访问员应当做到:

  ●避免表现自己的优越性和不要采用高高在上的姿态,从而让受访者放松;

 ●超脱并客观,但又要有风度和人情味;

  ●以提供信息的方式问话;

  ●不要接受简单的“是”或“不是”的回答;

  ●刺探受访人的内心。

  4深度访谈的优点与局限

  深度访谈较之小组座谈而言,有其优点。深度访谈比小组座谈能更深入地探索受访者的内心思想与看法。而且深度访谈可将反应与受访者直接联系起来,不像小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深度访谈可以更自由地交换信息,而在小组座谈中也许做不到,因为有时会因社会压力而不自觉地形成与小组大多数人一致的意见。

  但是深度访谈也有小组座谈所遭遇的缺点,而且常常在程度上更深。聘请能够做深度访谈的有技巧的访问员(一般是专家,需要有心理学或精神分析学的知识)是很昂贵的,也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分容易受访问员自身的影响,其结果的完整性也十分依赖于访问员的技巧,致使数据常常难以分析和解释。要解决这些问题则需要熟练的心理学家这就又增加了项目费用。由于占用的时间和所花的经费较多,因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的。不过尽管如此,深度访谈也有一定的实际应用。

  5深度访谈的适用情况

  与小组座谈会一样,深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过,深度访谈不如小组座谈会使用那么普遍,但它在下面这些特殊情况下更有效。

  ●详细地刺探受访者的想法。

  ●

  讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。如,个人的财政状况、性伴侣数量及构成、安全套使用状况等。

  ●

  在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况下。例如,大学生对古典音乐的态度、对出国留学的态度等。

  ●详细地了解复杂行为。例如见义勇为行动。

  ●访问专业人员,即做某项专门的调研。如对新闻工作者的调研。

  ●访问竞争对手,因为他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息。

  具体可参见下面这份定性研究时深访的提纲(已作大量删节)。

  实例222访问提纲示例

  您好!十分感谢您能接受我们的访问,我是零点调查公司的研究人员,零点公司是一家专业的调查研究机构,我们接受委托进行一项新型经济组织青年群体的研究,想了解一下您的看法,大约需要占用您一小时的时间,向您请教几个相关的问题,希望得到您的帮助!

  一、了解新兴经济组织青年对职业的态度:

  ●请问您,您目前的工作职责是什么?

  ●您对您目前的工作有什么评价(收入、环境、职业地位、发展前景、工作压力等)?为什么会这样评价?

  ●如果有位大学即将毕业的学生,正在为选择职业而困惑,您会给哪些建议?

  二、了解新兴经济组织青年的成长历程:

  ●能介绍一下您的成长历程吗?只要从初中毕业以后开始就可以了。(留心团组织和党组织的作用、跳槽经历,详细记录)

  三、了解新兴经济组织青年对社会的关心和参与:

  ●您认为目前严重的社会问题有哪些?就个人而言,我们能做些什么?

  ●中国加入WTO后,您感到有哪些变化?今后还会有哪些变化?这些变化对您有什么影响?

  ●您觉得“十六大”召开后,中国会有哪些变化(经济、政治和社会等方面)?

  四、了解成为新兴经济组织青年对生活的态度:

  ●您的业余爱好是什么?

  ●您对您的业余生活有什么评价?

  ●请您描述一下您希望的生活方式。

  访问到此结束,谢谢您的合作!这是一份礼品给您留作纪念,再见!

  □定性研究方法之三:投影技法

  焦点座谈会和深度访谈都是直接法,即调查的目的要向被调查者暴露或要表现得很明显。投影技法则不同,是要隐蔽调查目的的。所谓投影技法是一种无结构的、非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中,并不要求被调查者描述自己的行为,而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时,被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此,通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应,他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊,被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观,就像在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样,投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

  1联想技法

  在投影技法中,将一种刺激物呈放在被调查者面前,然后询问被调查者最初联想到的事物。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想法中,给出一连串的词语,每给一个词语,都让被调查者回答其最初联想到的词语(叫反应语)。调研者感兴趣的那些词语(叫试验词语或刺激词语)是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一连串词语中,也有一些中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。例如,在对百货商店顾客光顾情况的调研中,试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的,这样反应犹豫者(要花三秒钟以上来回答)也可以识别出来。访问员记录反应的情况,这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。

 这种技法的潜在假定是,联想可让被调查者暴露他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量:

  ●每个反应词语出现的频数;

  ●在给出反应词语之前耽搁的时间长度;

 ●在合理的时间段内,对某一试验词语,完全无反应的被调查者的数目。

  完全无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将联想反应分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节,可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。

  实例223联想技法示例

  用词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。下表给了8个刺激语,马太太和陈太太是两个年龄和家庭情况相类似的被调查者。两个人的回答是完全不同的,从结果中可以发现她们在个性和管家方法上差异很大。从马太太的联想中提示她对脏是听其自然的。她把脏看成是不可避免的,也不想太费力去对付它。她不下工夫去清洗,也不从家庭中求得什么欢愉。王太太也看到了脏,但她是精力旺盛的、面对现实的,也不那么易动感情。她积极地与脏进行战斗,而肥皂和水就是她的武器。

  刺激语chz马太太反应语chz王太太反应语

  清洗的日子chz每天chz烫平衣服

  清爽新鲜chz很甜蜜chz干净

  纯净chz空气chz弄脏了

  擦洗chz不做,丈夫做chz干净

  污秽chz这一带chz

  泡沫chz洗澡chz肥皂和水

  家庭chz口角chz孩子们

  毛巾chzchz

  实例中的发现可启发厂家可将洗涤剂市场按态度来进行细分,即将几种不同品牌的洗涤剂按不同态度细分的市场来进行定位。

  标准的词语联想法也有几种不同的形式。也可以要求被调查者给出最先联想到的两个、三个或更多的词语,而不只是一个词语。联想可以是完全自由的(叫自由联想法);也可以是加以控制的,即规定一个范围,或给定一些反应语,然后在此范围内联想(叫限制联想法)

  2完成技法

  完成技法即给出不完全的一种刺激情景,要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

  (1)句子完成法

  句子完成法与词语联想法类似,给被调查者一些不完全的句子,要求他们完成。一般来说,要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比,句子完成法对被调查者提供的刺激是更直接的。不过,句子完成法不如词语联想法那么隐蔽,许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的一种类型是文章完成法,从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。另一种类型是段落完成,被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。

  实例224句子完成法示例

  此处有一些不完全的句子,请将其填充为完全的句子。

  我的生活

  要筹措金钱买股票

  投资很多是

  我一发工资就

  人们现在

  对我来说,与其存款还不如

  (2)故事完成法

  在故事完成法中,给被调查者故事的一个部分,要将他的注意力引到某一特定的话题,但是不能提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。

  实例225故事完成法示例

  在百货商店顾客光顾情况的调查研究中,要求被调查者完成下面的故事:

  一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后,终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台走去的时候,一位店员过来说:“先生,我们现在有减价的西服,同样的价格但质量更高。您想看看吗?”这位消费者的反应是什么?为什么?

  从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度,以及他在购物中的情感投资行为。

  3结构技法

  结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中,调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。

  (1)图画回答法

  图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法,之所以称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。具体做法是显示一系列的图画,有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上,人物或对象描绘得很清楚,但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。例如,可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的等等。

  实例226图画回答法示例

  上图是白领青年生活状况研究中,在谈及理想的职业生涯中,多数白领青年选择的图片。从座谈会与会者的表述来看,其反映的核心价值在于“掌控”、“运筹帷幄”。

  (2)卡通试验法

  在卡通试验中,将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画回答法在实施和分析上都简单一些。

实例227卡通实验法示例

  小明是一位中学生,最近他比较烦,他在想什么?请你在框中加入适当的话。

  4表现技法

在表现技法中,给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。

  (1)角色表演

  在角色表演中,让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是,被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演,就可以了解他们的感情和态度。

  实例218角色表演示例

  在政府部门服务情况调查中,要求被调查者扮演负责处理市民抱怨和意见的公务员的角色。被调查者如何处理市民的意见表现了他们对寻求政府部门服务的感情和态度。例如,在表演中用尊重和礼貌的态度对待抱怨的表演者,作为市民,希望公务员也能用这种态度对待他们。

  (2)第三者技法

  在第三者技法中,给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来,而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样,调研者的假定是,当被调查者描述第三者的反应时,他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力,因此可能给出较真实、合理的回答。

  实例229第三者技法示例

  如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里,不愿回家。您认为他为什么会这样呢?

  5投影技法的优点与局限

  与无结构的直接法(小组座谈法和深度访谈)相比,投影技法的一个主要优点就是,可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时,被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。在这些情况下,投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时,作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时,投影技法也是十分有帮助的。

  投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点,而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要经过专门高级训练的访问员去做个人面访,需要熟练的解释人员参与分析。因此,一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外,所有的投影技法都是开放式的,因此分析和解释起来就比较困难,也易主观。

  一些投影技法例如角色表演法,要求被调查者从事不平常的行为。在这些情况下,调研者可能假定同意参加的被调查者在某些方面也是不平常的。因此,这些被调查者可能不是所研究的总体的代表。为此,最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。

  6投影技法的应用

  投影技法一般不像无结构的直接法(如小组座谈法和深度访谈法)那么常用。有一个例外就是词语联想法,常常用于检验品牌的名称被接受或受欢迎的情况,偶尔也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导,投影技法的作用还能加强。

  ●当用直接法无法得到所需的信息,应当考虑使用投影技法。

  ●在探索性研究中,为了了解人们的最初的内心想法和态度,应使用投影技法。

  ●由于投影技法很复杂,不要天真幼稚地认为谁都可以使用。

  □定性研究方法之四:故事研究法

  在过去的20年中,一些社会科学家呼吁研究者应当倾听人们所讲的故事,以了解他们为什么以某种方式行动。这些学者认为,人们以故事或者叙述文的方式来思考、理解这个世界。换句话说,人们在其日常生活中写作着他们自己的“剧本”。

  另外,这些学者提醒说,目前社会科学的基础——传统的研究方法没能捕捉到人类的独特性。他们发现,传统的方法通常不允许人们讲述自己的故事。有的学者应用了一种捕捉人们故事的研究方法:叙述文分析。

  在应用故事分析方法中,围绕着四个问题:

  1什么是故事?

  一些心理学家目前以一致的格式来分析人生历史,以了解人们是如何通过关于一个人过去、现在和将来的故事而建立起一个一致印象的。

  也有人将叙述文视作连接个人的行为和一段情节的图式,以增强对特定事件的了解。这里的目标在于理解一个特定背景下的事件。与后者相似,我们的研究目的在于从有关特定产品或者使用情境的故事中发现线索。

  我们将故事定义为居民的一系列行为(当时他们是如何做的),而不是他们的解释(当时他们为什么这样做)。我们总结了关于人们故事分析的社会科学研究,在此基础上产生了两个假设:

  ●一个人关于某特定产品的故事可能会包括产品使用的历史与对这些情况的解释。

  ●人们并没有意识到有关他们经历的这些故事——他们并不认为这些是故事。因此,了解这些故事可能需要间接的多种策略。

 2征募受访者

  在研究中,受访者是按客户感兴趣的人口特征为基础征募的,或者受访者的选择是以群组座谈关注的特征为基础进行选择的。

  我们在研究中获得的“最好”的故事来自参加群组座谈会的人。原因有两方面:首先,由于他们参加了群组讨论,他们对研究的主题比较熟悉了。其次,他们在群组的讨论中表现出他们可能会有一个关于研究对象的有趣的故事。在这些情况下,我们的访谈首先让受访者详细说明群组讨论的结果。

  3故事的研究

  我们用于获得故事的方法是让受访者观察他们及其同伴在研究设计的特定情境下的行为。所有的访谈都是一对一的,时间持续大约一个小时。

  在这一过程中,我们认为此类研究最容易受指责的部分在于让受访者讲述其故事的访谈设计。我们的访谈包括:

  ●唤起受访者兴趣与关注的题目(不是唤起研究者或者“客户”兴趣);

  ●解释研究的目的;

  ●将访谈定位于一次非正式的谈话。

  要达到第一项任务通常并不容易。即使客户同意进行探索的定性研究,他们通常也会要求我们提问许多指定的问题,因此,受访者就没有机会进行叙述——也就是说,他们没有时间进行“跑题”的叙述,而使我们从中不能发现其历史。因此,进行故事分析的首要条件就是客户允许进行一项相对无结构的访谈。

  4从故事中我们知道了什么

  讲故事的方式与直接提问的区别在于标准的访谈情境。人们通常的回答程序是:他们的自我印象、他们的社会组织规范、他们认为“可接受的”回答、他们在广告中了解了哪些内容、或者他们对于其行为的解释。所有这些都可以从他们讲述的故事中了解到。

  如在一项银行的研究中,对于银行选择的研究揭示人们给出的回答倾向于与其自我印象相一致。这个研究的受访者都是月薪在1万元以上的成功的职业女性。向其中已婚的女性询问他们在家庭财政决策时的地位时,从她们的直接回答看来,她们倾向于报告自己与其丈夫在决策时有平等的作用。但在她们描述一些特定情境下的决策时,她们公认丈夫有更多的发言权。

  这个例子还证明人们倾向于对自己不同的角色形成一个统一的印象。在工作中做决策的女性倾向于认为自己在家中也具有相等的作用。

  在被问及为什么他们选择一家银行时,大部分受访者指出了许多原因。例如,一个受访者说,唯一影响她的因素是“有条理的、可理解的月度财政总结”。但在回忆了多种与银行有关的经历后,她补充说,“我开始发现,我选择银行的方式与选择一个衣柜没有什么两样。我都关注它们的质量,只不过在各个情况中有不同的含义。”

  对银行问题研究的直接回答还显示出,这种技术有助于受访者隐藏那些他们认为可能会使研究者产生不良印象的动机。在这里需要提醒的是,受访者都是富裕的、成功的决策者。在他们的故事中我们发现,大部分人希望从银行获得特殊的、有特权的服务。而他们在直接回答中并没有提及此项。

  然而,在谈到他们希望或者实际获得的服务(包括银行的柜台服务和商店的服务)时,这种愿望一览无遗。这些女性希望从银行获得的服务远远不止是有一个方便的自动柜员机。

  同样,在一项饮料研究中,饮料分类的研究显示了消费者选择产品的因素是如何影响他们对广告信息的接受的。在群组讨论中,一个典型的例子是广告中饮料的味道的作用。在回答关于为什么喝葡萄酒的原因时,一个妇女称她喜欢酒的味道。

  但是,在访谈的故事分析阶段,我们询问受访者回忆他们第一次喝酒精饮料时的感受。刚才这位女性说,她的父亲曾经告诉她葡萄酒是最“女性化”的、社会认为最适合为女性饮用的酒,她现在对喝啤酒或者高度酒感到并不舒服。另一个妇女回忆起,她在十几岁时以喝啤酒作为反抗其父亲的一种方式。现在她把喝啤酒与独立、不在乎他人看法的感觉联系在了一起。

  5故事分析方法的优点和局限

  我们研究的结果显示,故事分析方法在下列方面最为有用:

  ●涉及生活方式或者工作方式的研究

  故事分析方法通常能发现群组座谈中未被提及的新的维度。

  ●常规的服务与产品或者低投入的商品

  在这些情况下,消费者对产品的使用是自动化的,即他们已经对自己如何使用产品“视而不见”了。开车就是一个典型的例子。一旦一个人学会了开车,他就很难回忆起全部的过程。它还适用于已经常规化的服务,如电话与银行服务。

  ●涉及消费者清楚什么是“正确”或者“恰当”答案的问题

  例如,现在有很少人承认他们没有环保意识或减少了对“不健康”食品的消费的。

  ●假设(或者已经有研究证实)消费者的主观因素会影响市场行为的产品类别研究

  如使用某种产品会增强消费者的自我认同。在我们所做的三个涉及产品使用的研究中证实了这一点。人们的故事经常会与他们在传统的访谈中的回答和自我评价相矛盾。

象征可能会有助于有效的沟通策略时

  人们关于他们产品使用的故事通常会包括一些有助于我们了解如何与他们谈论产品的比喻或者隐喻。对于不同的群体而言,这种隐喻是不一样的。

●研究消费者难以下定义的产品或者服务,或者那些不善言辞的受访者时

  由于有的受访者把访谈看成是一种测试情境,或者他们认为他们的观点索然无味,别人不感兴趣时,可能会发生上述问题。鼓励他们讲自己关于产品使用的故事可能会减弱他们的焦虑。

  这种方法有两个主要的局限:它需要较长的时间,还需要有熟练技巧的访谈者。

  所有的访谈都持续了将近一个小时,数据分析的时间几乎与标准的群组座谈时间一样长。由于这种方法的成功取决于让受访者回忆其个人经历,访谈者必须有能力营造一种亲切的气氛,并让受访者迅速进入角色。从群组座谈中征募的受访者可能会清晰地表达自己,但独立征募的受访者并不一定能给出有用的回答。

  除此之外,我们还需要克服一些与此有关的缺憾。比如,进行故事访谈的费用与一对一进行一个小时的访谈相近,这就是一个值得关注的问题。

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