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民意测验的特点

2012-06-21  浏览量:19052 次  

出版社:福建人民出版社   作者:袁岳  周林古等

来源:新浪网/读书频道

抽样科学,可靠推断

  作为民意测验的主体,社会成员数量巨大且分散,为了全面系统地了解民意,从理论上讲进行普查是切实可行的,不仅因为普查精确度高,同时社会成员对于真实反映其想法的民意测验是渴望的。然而由于普查所面对的是巨额的费用、漫长的数据获取期、易逝的数据时效等问题,使得普查的实施相当困难。由此抽样调查的概念产生了。

通常我们将待研究对象的全体称为总体(population),而那些单个的对象称为个体(individual)。一般而言,抽样的方法可分为随机抽样及非随机抽样两类,前者不加入人为意志,仅以随机方式进行样本之抽取;而后者则依人为意志来选取具有典型代表性样本。随机抽样帮助我们从局部得到总体的概况描述,也就是由样本推断总体;而非随机抽样不能由样本推断总体。

  抽样调查的经济性与准确性的博弈使得抽样调查成为民意测验的首选方法并成为民意测验特点之一。抽样调查的经济性与准确性的博弈还导致抽样方法的发展,即由早期的方便抽样发展到定额抽样,再由定额抽样发展成随机抽样。

  方便抽样是非随机抽样方法中的一种,是指研究者根据实际情况以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象,或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。这种方法不能通过样本推断总体,因此早期的民意调查不会准确,其娱乐性功能强于科学性。

  定额抽样是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层,然后在各层中抽样,样本中各层(类)所占比例与他们在总体中所占比例一致。进行定额抽样时,研究者要尽可能地依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层,并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象,使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和在样本的比例尽量接近总体情形。由于在没有普查数据的基础上对于比例的把握是非常困难的,因此通过这种方法来获取样本、推断总体也会存在较大偏差,但定额抽样的精确度明显超过方便抽样。

  为使抽得的一些个体能有代表性,就要求母体中每个个体被抽到的机会是均等的,并且在抽取一个个体后,母体的成分不变。抽取一个个体并记录其结果,就是做一次随机试验。基于这种办法来抽取个体,就称为随机抽样(Random Sampling)。

  2002A市综合治理办公室希望了解A市市民对于A市治安环境和警风问题的看法,委托零点调查公司(www.horizonchina.com)进行相关研究。在这个研究中所有A市市民就是总体,A市作为国际都市,流动城市人口群异常庞大,据A市统计局2003年统计资料显示A市市民人数多达1200万人,外来人口也多达300万。为了保证研究的有效性,根据经典数理统计理论,要想知道A市市民对于A市治安环境和警风问题的真实看法,就应该作一次全面调查,然而面对这么庞大的总体,每次研究都进行普查的可能性微乎其微。容易做到的就是从总体中抽取小部分个体,他们中的相应指标可以计算得出我们把采用一定方法从总体中取得的部分个体作为来自总体的一组样本(sample),样本中的个体个数成为样本容量。如果仅是在大街上拦截16~65岁的居民,获取他们对A市治安环境的看法而得出的结论是不能代表A市全体市民真实看法的。但如果从A市统计局提供的16~65岁市民名单中采用等距抽样法获取一定数量的市民进行访问,那么所得出的结论是能代表A市全体市民的真实看法的,但其工作难度和工作量也是巨大的,最后,此次研究通过多层抽样配合KISH表进行入户调查,从而达到预期效果的抽样方法。

  举例说来,老李全家是从B市来A市从事五金生意,尽管全家5口人都没有A市户籍但长期居住在A市都已经超过10年,同时年龄在16~65岁之间。因此,访问员入户后,首先在KISH表上记录老李全家中所有符合调查条件的家庭成员的人数,并按年龄大小进行排序和编号。随后,访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点,在表中找到一个数,这个数所对应的是老李妻子,那么老李的妻子就是本次研究中的一个个体。

  程序科学,真实描述

  民意测验发展到今天,已经形成了从整体设计、抽样方法设计、样本框建立、问卷设计、样本获取、数据处理和报告形成并发表的一整套规范的原则和程序。而这一整套程序自始至终都贯穿着这样一条主线:保证维护客观性,以使民意测验的结果相对于民意原貌的偏差降低到最小限度。这也是人们为什么采用民意测验方法了解民意的主要原因之一。以民意测验的抽样程序为例,我们从民意测验所采用的抽样方法的演进历史中可以看出,抽样方法的每一次改进,却在一定程度上缩小了调查者主观选择调查对象的随意程度。如果说采用方便抽样,访问员可以根据其调查的方便随意选择调查对象的话;定额抽样则在很大程度上限制了访问员的这种随意性,因为他必须按事先规定好的各种人口特征比例进行选样,以保证所访问的对象与总体的主要人口统计特征相符合。然而,即便这样,这种方法在实际运用中仍然留给调查人员随意性。例如,如果采用这种方法进行市民安全感调查,访问员往往不去肮脏的老城区,往往也只愿意在白天进行访问,这样一来,他们就可能系统地排除了经济地位低下的居民、上夜班的居民等。因此,调查结果的准确性就可能因忽略了这部分群体的意见而受到影响。

 这一缺点在随后采用的随机抽样中得到了克服。随机抽样依据随机原则确定样本,杜绝了调查人员在对象选择上的任何主观随意性。

  比如,在入户调查中,可能有多个受访者均符合受访条件,通常是开门的首先为访问员所接触到,而事实上,开门的有可能偏向是老人或者小孩。如何选择一个合适的受访者呢?民意研究中通常会通过KISH表来进行随机过滤或者采用生日最近方法来界定。

 在问卷设计本书第五章《民意测验的问卷设计》和第六章《误差和误差控制》中对此将有详细描述。方面,多年来,民意测验专家对保证问卷设计的客观性原则进行了难以数计的研究,提出了一系列方法和原则。严格遵循这些方法和原则,就能使调查结果比较接近于民意的原貌。比如,问卷设计不仅要切合调查目的,而且要切合调查对象,去掉词义含糊、可作多种解释的语句,尤其不能使用带有评价和感情色彩的词语,避免产生暗示或诱导效应。甚至在题目的编制和排列上,也注意到了前题对后题所可能产生的“烦序效应”,并提出了相应的解决办法。民意测验的客观性原则同样也体现在民意调查实施的方式上。民意测验的目的是要了解社会成员对现实问题的真实看法,但是,在现实情境中,人们出于种种考虑,有时不愿意表露自己的真实情感。传统的开调查会的方法,虽然也有它特定的长处,但是在保证调查对象自由无碍地表述自己的真实思想方面也有其严重的不足。这是因为,当人们被召集在一起时,往往会因相互不甚了解或种种复杂的人事关系而不便在会上说出真话,特别是在涉及敏感性问题时,人们宁愿私下议论而不愿公开表态。民意测验采用问卷作为民意信息的收集工具,以独立应答不记名的方式进行,这些都能在相当程度上消除调查对象的顾虑,使其比较真实地表达自己的实际情况和想法。

  为了保证民意测验程序的科学,研究人员做了不懈的努力。零点调查作为中国新一代的民意研究组织,对于民意测验的实施做了如下安排:

  □组织结构

  民意测验是一项工程,其质量的好坏很可能会影响到宏观决策,关系到当地居民的福祗。因此在民意测验中进行全流程的质量控制就成为关键,在推进全面质量控制的进程中人的因素成为重中之重。然而人的因素往往是最难控制的,因为项目所有参与人员都将面对知与不知的困惑,面对来自情感与现实的碰撞。为了避免这些因素的影响,形成互相协作、互相监督的研究团队则成了关键。

   通常民意测验的研究团队由四种成员构成,他们职责明确、互相配合。

  一是研究员,研究员是研究项目的灵魂和核心。从选题到最终研究结论的形成,研究员始终是项目的第一责任人,因此他不仅需要具有相关研究背景,同时更关键的是要具有掌控全局的能力。零点调查(wwwhorizonchinacom)在进行民意测验时沿用商业市场调查的项目经理管理制。

  二是分析员,分析员的职责是对获得的相关数据进行统计分析,因此他是统计方法的质量保证人。

  三是督导员,督导员是实地质量的负责人,其职责是培训访问员、给访问员提供现场支持和进行现场监控。一般民意测验研究团队中会配有多位督导员。

  四是访问员,访问员是项目质量的重要保证人,因此在参与项目之前需要参加基础访问技巧培训,在参与项目后则必须参加项目培训。

  这四种成员之间的关系并不是简单的管理和被管理关系。一方面,他们各自保持着相对独立性,各司其职,对民意测验中存在的问题进行讨论和沟通,以保证团队每位成员愉快地进行研究工作,同时也为研究员队伍的发展提供梯队支持。另一方面,他们又相互支持与合作。比如,一般情况下分析员和研究员合二为一。研究员只有参与数据分析,才能更为准确地掌握数字的内涵,才能真正地掌控全局。而没有担当过访问员和督导员的研究员是很难保证项目质量的,同样,没有担当过访问员的督导员也是很难掌控实地质量的。

  □抽样设计

  抽样设计主要是指抽样框的建立和选择。如果有现成资料的抽样框如电话号码簿、邮政编码簿,则只要适当加以编码、整理及录入即可,如果没有现成资料或资料完善、合理的抽样框,则需要加以补充或重新建立。

  入户调查常用的是居民住户抽样框。但是随着国民经济发展、旧城改造、住房条件的不断完善、住户搬迁的频率加快,居委会的户籍档案不能及时准确地反映当时情况;此外有些居委会也不愿意提供这些资料,因此在入户调查中,需要进一步完善或重新建立新的抽样框。

  如果有居委会资料则可以在这些资料的基础上,定期派抽样员加以核实,删去拆迁户,增加新搬入的住户名单。要求抽样员挨家挨户地核对,虽然工作量比较大,但这样得来的抽样框比较准确。

  如果没有现成居委会资料,则可以以居委会的行政区域为界限,画出居委会的住户用抽样方法选择。

  □实地执行

  1访问员的挑选

  挑选访问员的基本程序是:

访问员面试基础培训基础考核试用访问

  (1)访问员面试。让应聘者在规定的时间内到公司面试。首先,让应聘者填写应聘登记表,然后由访问员、督导员进行面试。面试内容包括对语言能力、与人沟通、交往的能力,以及访问员应具备的基本道德品质和吃苦精神等方面进行测试,应聘者只有通过面试才能够进入下一轮的基础培训。

2)基础培训。基础培训是访问员的入门培训,其目的是帮助访问员了解公司文化、理念,了解现场工作的意义、现场工作的快乐和辛劳同时,对市场研究的基础知识作介绍,并描述现场工作的一些基本技能等。

  (3)基础考核。基础培训后,由访问员、督导员分批通知参加过基础培训后的应聘者进行基础考核。考核主要分为笔试和口试两部分。基础考核的目的是为了测试基础培训是否达到预期的目的和效果,同时再次筛选应聘者,从中录用真正合格的应聘者。

  (4)试用访问。基础考核通过者可编号录用,但是这批访问员必须经过试用期后才能成为正式访问员。在试用期里,如果发现有的访问员不能胜任访问工作,必须让其重新接受基础培训和考核。

  (5)项目培训。项目培训是项目执行前访问员必须进行的培训,其目的是帮助访问员了解抽样方式、问卷设计以及执行中的技巧和必须注意的事项等。

  2现场使用的工具

  抽样图是入户访问中帮助访问员到达样本户的工具,由抽样员制作出来,供访问员使用。一般分为三个部分:抽样地图、抽样表(登记住户的详细地址)、入户情况登记表。抽样表一般不发给访问员,访问员访问时只使用抽样地图和抽样到户的入户情况登记表。一个抽样图使用频率不能过高,同一居委会半年内不能重复使用两次。

  抽样表记录着样本居委会中每一住户的详细门牌号码,以备抽样使用。一般的访问员工作记录单需要记录入户情况登记表统计出的各种数据、成功样本量,以及访问员在项目中

  所获得的一些访问心得等等。
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